用户生成内容与产品促销：商家突显点评的作用

原文信息

本文是针对论文《用户生成内容与产品促销：商家突显点评的作用》（Leveraging User-Generated Content for Product Promotion: the Effects of Firm-highlighted Reviews）的一篇论文解析，该论文于2019年发表于《INFORMATION SYSTEMS RESEARCH》。该研究作者包括Cheng Yi, Zhenhui (Jack) Jiang, Xiuping Li, Xianghua Lu.

研究聚焦于商家突显点评（firm-highlighted review）这种新的点评展示方式对消费者决策的影响，提出商家突显点评有两种互相抵触的效果。一是信息凸显效应带来的积极影响，二是消费者的怀疑心理带来的负面作用。通过三个实验室实验（包括一个眼动实验）和一个线上实验，本研究着重探究了三个关键因素对消费者决策的交互影响，一是商家突显点评的内容特性，二是商家的点评信息环境，三是商家的品牌声誉。本研究不仅是对现有口碑营销文献的有效补充，也对商家如何在一个点评信息丰富的环境中，主动、合理利用点评来推广产品有重要的启示。

思维导图

摘要Abstract

用户生成的内容 (UGC) 越来越多地用于营销传播组合以推广产品。这项研究调查了商家如何以自行决定突显的真实评论的形式来管理消费者生成的评论。虽然突显正面评价可能会导致正面的产品评价，但如果消费者被明确告知商家的促销意图，这种做法可能会引起消费者的怀疑。在三项研究中，我们研究了呈现商家突显评论对消费者消费意图和行为的影响。研究结果证实，突显积极的消费者评论可以有效地吸引消费者对该评论的关注。然而，高度关注并不总是导致更高的消费可能性。特别是，突显评论的极性将与评论背景的差异以及商家的声誉相互作用，这些因素共同决定了商家突显行为对消费者消费行为的影响。当其他评论表达不同意见或商家没有建立良好声誉时，突显正面但不太极性的评论可能会有效提高消费的可能性，但突显特别积极的评论则不会。

引言Introduction

在营销传播组合中加入博客、评论和视频等用户生成内容 (UGC) 的做法正迅速流行起来。这种做法可能有助于营销人员推广他们的产品并引导客户做出对商家有利的评估，因为 UGC 通常被认为比营销人员发出的信息更值得信赖。因此，商家了解如何积极有效地监控、响应和利用用户生成的产品信息进行营销很重要。产品评论是一种最常见的 UGC，通常被视为消费者的关键和可靠信息参考。最近的研究表明，超过 90% 的在线客户在做出购买决定之前会阅读相应的评论，信息系统和营销领域的研究人员越来越关注在线口碑和消费者评论。

在本研究中，商家的突显评论是指那些商家为了营销目的而选择并付费在评论平台上突显显示的消费者评论。一方面，商家突显的评论类似于谷歌的赞助广告，因为它们显著的位于顶部；另一方面，商家的亮点与赞助广告的不同之处在于，突显的评论不是商家设计的促销信息，而是用户生成内容。

然而，一条明显有利于商家的有意突显的评论会提醒消费者这一事实，即突显的评论虽然是由消费者撰写的，但具有营销意图。这样的信息很可能会引起消费者的怀疑，因此可能不会正面看待其表面价值。如果不减轻消费者的怀疑，则可能无法实现商家突显评论的预期积极效果。

实验一  商家突显评论的突显效果以及消费者对此的怀疑

1.对突显评论的高度怀疑Elevated Skepticism About a Firm-Highlighted Review

虽然我们预计突显正面评论可能会导致对该评论的更多关注，但消费者对商家突显评论的怀疑可能会抵消该评论突显的积极影响。相反，如果正面突显的评论没有引起消费者的怀疑（例如，当它只是一个没有任何明显说服意图的普通评论时），消费者可能会接受它的正面价值。这种最初的正面评价将进一步影响随后的信息获取和产品判断。在这种情况下，突显评论（与不突显评论相比）的积极影响将特别明显。因此，本文设定假设如下：

假设 1a：与未突显显示相比，评论在突显时会引起更多关注。

假设 1b：与未突显评论以及未突显明确营销意图时分别相比，正面评论在没有明确营销意图的情况下被突显将导致更高的消费可能性。

2.实验程序设计

我们使用评论网站上的餐厅评论来测试。

为了区分消费者对商家突显评论的积极影响和消极影响，设计了三个条件，即①商家突显评论条件、②简单突显评论条件和③基线条件。针对所有三个条件，创建了一个餐厅的实验网页，其中包含有关名称、总体星级评分（1-5 级评分）、地址（在进行实验的同一城市）等信息、电话、餐厅一些特色菜肴的名称和图片，以及 13 条正面和负面评价不一的消费者评论。每条评论都包含有关其评论者、日期和时间的信息。所有评论都是在实验前两个月内发布的，并按发布日期的降序排列。三个条件之间的主要区别是 5 星评论的呈现和标签，它在网页上显示为第一条评论。这篇评论提到了餐厅的一些积极属性，例如美味的菜肴、方便的位置和物有所值。

1）在商家突显评论条件下，这条 5 星评论以亮黄色背景突显显示，并标有解释性说明“餐厅付费将此评论突显在顶部”，表示了此评论的营销意图。

刺激材料1：Firm-highlighted Review Condition

2）简单突显的评论条件与突显显示商家的评论条件相同，只是相同突显显示的 5 星评论被简单地标记为“排名靠前的评论”。（在没有表明明确的营销意图的情况下，这种正面评价很可能被视为普通评价，不太可能引起消费者的怀疑。

刺激材料2：Plain Highlighted Review Condition

3）在基线条件下，相同的 5 星评价被置于顶部，但没有突显或标记。所有评论的顺序在三个条件下都是相同的。

刺激材料3：Baseline Condition

简单突显的评论与基线条件之间的比较应揭示突显评论的效用，而简单突显的评论与商家突显的评论条件之间的比较应揭示消费者怀疑的影响。

然后，我们使用 Tobii X60 眼动仪进行了一项实验，以捕捉参与者对网页信息的注意力。招募了来自中国一所公立大学的 72 名参与者，并将他们随机分配到三个条件之一（即每个条件有 23-25 名参与者）。参与者被要求想象他们正计划在即将到来的周末举行朋友聚会，并想决定在一家餐馆吃晚饭。他们经过了短暂的眼动校准，然后被要求浏览当地一家餐馆的评论网页。

参与者浏览完网页后，要求他们报告他们在餐厅用餐的意向以及他们对网页上第一条评论的怀疑。此外，为了确保第一条评论的性质正确理解，参与者被问到商家是否选择了第一条评论并支付了评论平台以突显评论顶部。商家突显显示的审查条件中的两名参与者没有正确回答这个问题，他们的数据被排除在外。完成简短调查后，参与者得到相当于约 6 美元的现金报销。

3.关于消费者对首条评论所持怀疑态度的实验结果

一项关于消费者对首条评论持怀疑态度的单方差分析显示，三个条件之间存在显著差异（F(2, 67) = 11.82, p < 0.001）。参与者对商家突显显示条件下比其他两个条件下的首条评论表现出更强的怀疑。

4.眼动结果

眼动仪捕捉参与者的眼球运动和注意力集中在实验网页的不同区域。具体来说，我们将每个单独的评论定义为一个兴趣区域 (AOI)，并检索参与者注视每个 AOI 的时间长度，即他们对每个评论的注视持续时间（以秒为单位）。为保证眼动数据的有效性，最终分析仅纳入眼动准确度得分在80%以上的参与者。最终每个条件下有20名受试者具有有效的眼动数据。

对注视指标的分析表明，在三种情况下，首条评论通常比后面的评论吸引更多的注意力。更重要的是，我们发现用户对 5 星评论的关注度在不同条件下存在显著差异。当此 5 星评论是商家高亮评论或普通突显评论时，它吸引的注视持续时间比在基线条件长。因此，假设 1a 得到支持。另外，用户对商家突显显示评论的关注与他们对简单突显显示评论的关注没有区别。

5.消费者用餐消费意向结果

消费意愿单因素方差分析测试显示三种条件之间存在显著差异（F(2, 67) = 4.25,p<0.05）。简单突显的评论条件比基线以及商家突显显示的评论条件下有更高的消费意愿。因此，假设 1b 得到支持。另外，商家突显显示的评论条件下的消费意愿并未优于基线条件下的消费意愿（F(1, 67) = 0.03, p > 0.80）。

6.结果讨论

实验一证实了商家突显评论的两种相反效果。

1）首先，与赞助广告不同，用户可能会因其明确的促销性质而倾向于忽略，而突显的商家突显评论可以有效地吸引注意力，这似乎是因为它仍然是真实的评论。

2）其次，与没有任何突显评论的基线情况相比，这种对商家突显评论的高度关注并没有导致更高的消费意愿，而与商家突显评论和基线条件相比，简单突显评论条件导致消费意愿显著增强。这可能是因为用户对商家突显评论比简单突显显示的评论更持怀疑态度，而这种高度怀疑的态度在很大程度上抵消了由评论的突显位置引起的预期积极影响。

3）总之，我们的研究结果表明，当消费者的怀疑情绪得到缓解时，展示商家的亮点可能会对消费者的消费可能性产生积极影响。在下一节中，我们将突显讨论商家如何适当地选择评论以减轻消费者的怀疑并提高消费可能性，以及这种影响如何根据上下文及其他情境因素而变化。

实验二 评论极性和评论背景语境

1.在 UGC 背景下减轻消费者对商家突显评论的怀疑

以下部分图中的关注由三个因素对商家突显评论的调节作用。

1）评论的极性

2）评论背景的差异

3）商家声誉

图1. Framework

2.评论极性和评论背景语境的调节作用

消费者通常希望在做出决定之前阅读多条评论。由于评论者的偏好不同，对同一产品的评论可能会有很大差异。在当前的研究中，我们主要关注总体中等及正面评级的商家（例如均分为 3.5 星，在满分 5 分的情况下），这在评论平台上很常见。在这种情况下，高方差意味着同时存在高度正面和高度负面的评论。相反，低方差意味着所有评论都是中度或中度正面的（例如，5 分中的 3 星或 4 星）。我们认为，由商家突显评论引起的消费者怀疑和评论背景的差异将相互作用，以确定商家突显评论的实际营销效果。具体来说，当商家突显的评论预先引起怀疑时，消费者会怀疑该评论的真实性，并可能参与搜索与评论声明相反的信息。也就是说，在商家凸显评论的背景下，持怀疑态度的消费者对随后的负面评论比正面评论更敏感。因此，后续差评的处理对消费者的产品判断会产生更大的影响。

在总体中等正面的评论环境中，评论的高差异意味着存在相当多的负面评论。在这种情况下，当商家凸显的评论在前期引起特别强烈的怀疑（即非常积极的评论）时，用户将更有可能参与搜索负面评论以确认他们的怀疑。由于他们可以轻松识别后续的负面评论，因此他们的整体产品判断将受到负面影响。

相比之下，突显可以减轻消费者怀疑的评论（即积极但不那么极性的评论），将减少用户质疑突显评论的声明和寻找反证的倾向。用户因此更有可能形成最初的正面评价，并削弱后续负面评价的影响。因此，突显此类评论（与不突显评论相比）对提高用户整体产品判断的效果会更加明显。但是，在总体中等积极且方差较小的情况下，遇到负面评论的可能性将很低。因此，对商家突显评论的任何怀疑都不太可能得到完全证实，负面评论对用户判断的影响通常会更弱。因此，在低方差情况下，减少用户的怀疑对于实现预期的营销效果来说不再是一个问题，突出正面但不太极性的评论对增强消费者对产品判断的影响（与不突显此类评论相比）与突显极其积极的评论（与不突显此类评论相比）的效果差异会小得多。因此，我们假设在较为积极的评论环境中：

假设2：当评论评分的方差较大时，使用正面但不太极性的商家凸显评论对增加消费者消费可能性的影响强于使用极性正面的商家突显评论的效果；当评论评分的方差较低时，这种模式会被削弱。

3.评论极性和商家声誉的调节作用

大量研究表明，消费者对营销信息的怀疑不仅受信息内容的影响，还受信息来源的影响。如前所述，减弱用户对商家突显评论的怀疑对于在总体中同等积极且差异较大的信息环境中实现预期营销效果至关重要。我们进一步认为，在这样的背景下，商家突显评论行为对消费行为的影响将受到评论极性和商家声誉的调节。一家有信誉的商家享有强大的能力和愿意不断兑现承诺的公众印象，因此通常与高度的可靠性和可信度相关联。有研究表明，如果相同的营销行为由更有信誉的品牌或来源提供，则可能会引起较少的怀疑。因此，对于一家声誉卓著的商家，突显正面评价可能会在很大程度上加强消费者对商家的信念，因此很可能会被流畅地处理和接受。换句话说，由声誉良好的商家突显的正面评论通常不太可能引起强烈的怀疑，无论其评论极性如何。因此，总体而言，突显正面评论有望对消费者的产品判断产生积极影响（与不突显评论相比）。相反，对于声誉较低的商家，消费者更有可能对高度正面的评论持怀疑态度，因为这些声明显然与商家的公众声誉不一致。因此，在这种情况下，与不突显评论相比，突显积极但不那么极性的评论可能有助于减少消费者的怀疑并导致更有利的产品判断。然而，突显极其正面的评论不太可能产生如此积极的影响，因为它可能会加剧消费者的怀疑，从而导致消费者对评论打折，甚至对产品做出不利的评价。因此，我们假设在具有混合评论的整体较为正面评论环境中：

假设3：对于声誉一般的商家，使用正面但不那么极端的商家突出评论对增加消费者消费可能性的影响强于使用极其积极的商家突出评论的效果；对于声誉良好的商家来说，这种模式将被削弱。

4.实验设计

调查了评论极性和信息上下文的方差对商家突显评论与用户消费意愿之间关系的调节作用（假设 2）。假设在总体中等积极的信息背景下（例如，平均 3.5 星评分，满分 5 分），当评论差异较大时，呈现积极但不那么极端的商家凸显评论会更有效，但评论的效果在低方差的情况下，这种效果将被削弱。

研究 2 采用了 2（商家突出评论、基线条件）×2（评论极性、4 星评级与 5 星评级）×2（评论背景方差的差异：低与高）受试者间设计。本实验的对象产品是实验一中的同一家餐厅。该餐厅的总体评分为 3.5 星（按 1-5 级评分），网页上列出了 13 条评论。评论评分的方差在低方差条件下为 0.24 (SD = 0.49)，在高方差条件下为 3.10 (SD = 1.76)。在前一种情况下，所有评论都一致地传达了中等或良好的产品意见（例如，3 星或 4 星评级），而在后一种情况下，5 星和 1 星评论的比例相当大或 2 星评价。在商家突出显示的评论条件中，突出显示了 5 星（即非常积极）或 4 星（即积极但不太极端）的评论，然后是其他评论。无论其星级如何，该商家的突显评论都是相同的。在基线条件下，显示相同的评论列表，没有任何突出显示。评论在所有条件下都以相同的顺序排序。

5.实验程序和结果

该实验共有 163 名学生参与者（平均年龄 23.5 岁；58% 为女性），均从中国一所重点大学招募。一般的实验过程与实验一中的相似。参与者被指示浏览当地餐馆的网页，并决定是否在下周末与朋友聚会用餐。参与者浏览网页后，他们被要求关闭浏览器并回答关于他们打算在餐厅用餐以及他们对第一次评论的怀疑的问题。对参与者对首条评论性质的理解进行了相同的操作检查。未通过该测试的 12 名参与者被排除在分析之外，每个条件下剩下 18-20 名参与者。

6.评论极性的怀疑态度

我们测试了用户对网页首条评论的感知极端性。单因素方差分析表明，5 星评论通常被认为传达了比 4 星评论更极端的态度。此外，一项关于消费者对商家突出评论的怀疑的单方差分析显示，评论评级有显著影响。与 4 星评价相比，用户对 5 星商家突显评价）更持怀疑态度。

7.消费者意向结果

消费意愿的结果揭示了商家突显评论和评论背景的方差影响显著。就是说，与基线条件相比，呈现商家突出显示的评论通常会导致更高的消费意愿。此外，低方差语境通常比高方差语境导致更高的消费意愿，这表明高方差上下文可能会增加用户对整体正面评价的不确定性，从而对他们的消费意愿产生负面影响。更重要的是，存在商家突显的评论、评论极性和评论背景语境方差之间存在显著的三向交互效应。当方差很高时，评论极性与商家突显评论之间存在显著的双向交互作用。呈现积极但不那么极端的 4 星商家突出评论将导致比相应基线条件更高的消费意愿，但是当商家突显评论是 5 星时这种效果并不明显。当方差较低时，商家突显评论的影响显著。因此，假设 2 得到支持。

图2.三向交互效应

实验三 评论的极性和商家的声誉

1. 商家声誉

实验二结果表明，可以通过采用积极但不那么极端的评论来增强商家突显评论的营销效果，并且这种效果在具有分散评级的积极评论环境中很明显。研究 3 继续检验企业在适度积极的信息环境中突显评论的影响，并进行了不同的评论。如前所述，对商家突显评论的怀疑受到评论和商家特征的影响。具体而言，实验三进一步考虑了商家的声誉。我们预计声誉较低的商家将受益于突显不那么极端的评论，而对于声誉良好的商家，评论极端所产生的差异将不那么明显，因为这些商家能够更好地让消费者相信他们的营销声明（即假设 3）。在实验三 中，为了增加我们发现的普遍性，我们进行了一项在线实验，其中招募了现实世界的潜在消费者。还提供了关于用户在排名靠前的评论后处理评论的进一步证据。

2. 实验平台、设计、程序

研究 3 采用了 2（商家突显评论与基线条件）×2（评论的极性：5 星评级与 4 星评级）×2（公司声誉：良好与平庸）的被试内设计。这项研究是在一个在线营销研究平台上进行的。参与者都是研究平台招募的中国大城市的在职成年人。他们都获得了可用于兑换移动充值卡（价值约 15 美元）等奖品的虚拟积分，以及参与抽奖的机会（头奖：iPhone）。

本研究的业务是一家提供英语语言培训的公司。在实验开始时，参与者被要求阅读公司的简短介绍。有两个版本的介绍，在声誉一般的版本中，该公司被描述为相对较新且市场份额不大；而在良好声誉的版本中，该公司被描述为行业的领先公司，其愿景是为语言教育行业和社会做出贡献。这两个版本的描述长度大致相同（约 210 个汉字）且具有客观性。阅读介绍后，参与者被随机分配到一个实验网站。该网站包含该公司的虚构名称、平均星级（3.5 星，1-5 分）、地址以及关于其语言培训计划的 10 条混合评论列表。在公司突出显示的评论条件中，5 星（即非常积极）或 4 星（即积极但不那么极端）的评论被突出显示在顶部。无论评级如何，公司重点评论的内容都是相同的。该评论被标记为“赞助评论”，标签旁边的文本框解释说，该公司选择了该评论并付费以在网页上突出显示该评论。为了增加设置的真实性和结果的普遍性，其他评论以随机顺序显示。在基线条件下，相同的评论列表，包括公司突显条件中突出显示的评论和其他评论，呈现并随机排序，没有任何亮点。我们没有将评价固定为基线条件中的首条，以增加研究的真实性，因为实际上，如果不采用突出做法，特定的正面评价并不总是出现在最前面。所有评论均来自一个主要的商业评论网站。参与者被要求根据所提供的信息评估公司提供的英语语言培训计划。然后，他们被邀请注册公司提供的短期免费试用计划。注册试用计划的参与者是否表现出他们对该计划的兴趣，并且是他们未来订阅可能性的大致指标。但是，也有可能所有参与者都希望获得一个免费试用帐户，即使他们并不真正喜欢该程序。为了避免这种情况，我们规定参与者必须提供真实的个人信息，包括姓名、性别、年龄、职业和手机号码（他们被告知，提供的信息将在实验结束后通过电话进行验证） )。强制提供个人隐私信息是过滤掉那些不是真正被评论信息说服的人。

3. 参与者的人口统计

总共收到了 358 份回复。其中，有 36 份提交因对首条评论性质的操纵检查失败而被拒绝，每个条件下留下 40-41 名参与者。可用样本由 62% 的女性组成，年龄在 21 至 63 岁之间（平均 = 30.1）。平均而言，参与者有五年的工作经验。平均月收入约为 6,000-7,000 元人民币（约 900-1,100 美元）。在整个实验条件下，这些人口统计学特征没有系统性差异。

4.结果

我们在预测试中检查了参与者对公司的感知声誉（采用李克特 7 分制4）。结果表明，阅读良好声誉描述的参与者认为公司更有信誉。进行了两项额外的测试，以检查用户对第一条评论的看法。一项测试显示，与 4 星评论5 星评论 被认为传达了更极端积极的产品态度。另一项测试比较了消费者对不同公司突出评论的怀疑程度，因为他们了解公司声誉。结果表明，当公司声誉较高时，评级极性不影响消费者对评论的怀疑;但在声誉较低的情况下，4星突出评论导致的怀疑程度低于5星突出评论。当参与者选择注册试验计划时，试验行为被编码为“1”，否则为“0”。将参与者的英语熟练程度和学习英语的兴趣作为协变量进行逻辑回归。结果表明，呈现公司重点评论的主要影响是积极的；也就是说，与基线条件相比，呈现公司突出显示的审查通常会导致更多的试验注册数量。

此外，存在显著的三向相互作用（图2）。当公司被认为信誉较差时，评论极性与公司突显评论之间存在显著的双向交互效应。较不极端（即 4 星）的公司强调的评论导致试验计划的注册数量高于基线条件下的注册数量，而非常积极的（即 5 星）公司突出评论的影响并不明显。然而，当公司被认为更有信誉时，评论极端与公司突出评论的存在之间的相互作用只是微不足道的。进一步的比较表明，5 星的公司突出评论导致比基线条件更多的注册，但 4 星公司强调的评论与基线条件没有差异。因此，假设 3 得到一定程度的支持。

图3.三向交互效应

5.讨论

研究 3 表明，公司重点评论的影响会受到公司声誉的影响。对于一家声誉一般的公司来说，强调不那么极端的 4 星评论会引起比基准条件更多的消费，但强调 5 星评论则不会。也就是说，当消费者不完全信任一家公司时，突出更可信的评论会达到积极的营销效果。但是，对于声誉较高的公司，突出非常积极的评论（5 星）会更有效。

全文讨论

这项研究检验了突出公司偏好的消费者评论对消费者消费可能性的影响。实验 1 揭示了公司的突显对消费者对本条评论的关注有积极影响，但由于他们对公司的突显评论持怀疑态度，因此对他们的消费意愿没有影响。实验 2 和实验 3 分别调查了商家凸显评论行为对消费者消费可能性的影响，分别由评论极性和语境差异方差两个因素，评论极性和公司声誉来调节，具体而言，研究2表明，在中等积极的背景下，当其他评论差异很大时，不太极端的 4 星级公司突出评论会有效提高消费意愿，而极其积极的 5 星级评论则不会。研究 3 表明，在评论多样化的信息环境下，评论极性的影响将进一步受到公司声誉的调节。声誉相对较低的公司将受益于突出不太极端的 4 星评价；而对于声誉较高的公司，非常积极的公司突出评论可能会对消费行为产生更大的影响。

引用

Yi C，Jiang Z，Li X，et al. Leveraging User-Generated Content for Product Promotion The Effects of Firm-Highlighted Reviews[J]. Information Systems Research，2019，30(3)：711-725.

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